MY TRIP.

 

友好型商業(yè)

 

購物中心堅持“各種友好”的核心目的在于，傳達(dá)一種更加親切的空間狀態(tài)，更加充分地強(qiáng)調(diào)到場群體的歸屬感、參與感。

 

在繁忙的都市中，我們常常在尋找那些能讓我們心靈得到慰藉、生活更加和諧的角落。基于此，越來越多的商業(yè)空間注重人性化、友好型設(shè)計，這個“友好”不僅僅是一個差異化定位的描述標(biāo)簽，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)，是對每個群體的尊重與關(guān)懷的詮釋。

 

寵物友好、兒童友好、騎行友好等諸多“友好”的背后，是各個購物中心對于不同客群、不同生活方式的挖掘與理解。寵物友好是服務(wù)寵物還是服務(wù)養(yǎng)寵人？兒童友好是要對兒童友好還是對家長友好？騎行友好代表的是對騎行者友好還是對新型生活方式的支持與認(rèn)同？

 

#1 寵物友好 貓貓狗狗就是全場C位

 

《2023-2024年中國寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報告）》顯示，2023年，我國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到2793億元，較2022年增長3.2%。我國養(yǎng)寵人士規(guī)模的逐年增加，得益于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)理念升級以及寵物角色的轉(zhuǎn)變等多重因素的推動。

 

獨(dú)居人口數(shù)量增加亦在一定程度上表明居民在寵物身上所投入的精神寄托日益增多，獨(dú)居人群往往面臨著孤獨(dú)感和社交缺失的問題，而寵物作為一種無需復(fù)雜交流就能提供純粹陪伴的存在，自然成為了他們的精神寄托。

 

而說起寵物友好，借勢營銷屢見不鮮，真正的友好還是體現(xiàn)于寵物與寵物、寵物與養(yǎng)寵人、養(yǎng)寵人與非養(yǎng)寵人在同一空間內(nèi)的和諧共處。

 

不妨試想兩個場景：

 

A場景：位于寵物友好購物中心一層，連接室內(nèi)外區(qū)域有家寵物零售店，店門口提供寵物推車，貨品陳列展臺尤其是寵物玩具類展臺略高于寵物推車，與寵物視線基本持平。店鋪店員自帶友好氣質(zhì)，對來訪寵物的主動親親貼貼毫無抵抗力。店內(nèi)到處可見主人們各自推著小車帶著貓貓狗狗，三三兩兩聚在一起聊著自家寶貝的名字、習(xí)慣與性格。直接進(jìn)入商場或從店鋪進(jìn)入商場都無需回避安保人員的“眼神拷問”，符合城市飼養(yǎng)規(guī)范的寵物均可自由進(jìn)場。

 

 

B場景：同樣在一座寵物友好的購物中心，一家寵物零售店位于B1層下沉廣場附近，店鋪門前放置大型寵物寄存柜、寵物飲水機(jī)、寵物小推車，店員具備較強(qiáng)銷售能力。店內(nèi)陳列方式與一般零售雜貨品牌類似，商品種類更加豐富，并設(shè)有活體寵物銷售展示柜，通道及公區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)尺寸，無法容納兩人以上與寵物推車同行。商場入口處放有“寵物體型測量箱”，符合條件即可使用寵物推車或懷抱寵物進(jìn)場。

 

要說明一點(diǎn)，AB兩種場景無需對號入座，寵物友好的展現(xiàn)形式多種多樣，素材來源并非單一品牌或購物中心，AB場景僅將兩種不同的友好方式作出歸類總結(jié)及故事化展示。

 

直觀來看，A場景顯然更加友好，而深入挖掘其“友好”的內(nèi)涵，其實(shí)在于A場景是以寵物為“目標(biāo)人群”，雖然最終消費(fèi)下單的是養(yǎng)寵人，但依然將寵物的體驗(yàn)與感受放在重中之重。該種消費(fèi)需求的潛在刺激，與當(dāng)前養(yǎng)寵人的情感訴求極盡貼合，即“寵物喜歡我就喜歡，喜歡就買”。

 

 

而B場景下，雖然寵物店鋪為養(yǎng)寵人提供了更寬的商品支持，能更加直接地解決寵物類剛需品消費(fèi)需求，但寵物好像并沒有太多參與感。

 

所以，寵物友好不單是對養(yǎng)寵人友好，而更多的或許是要做到對貓貓狗狗的真誠與友好。這里不得不說，南方城市、新型城市或創(chuàng)新型商管在寵物友好方面的商業(yè)化應(yīng)用更加貼合“對一切友好”的生活方式主張。

 

#2 兒童友好 或許應(yīng)延展為親子友好

 

前文提到的寵物友好，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)對寵物本身的關(guān)注，而兒童友好，似有截然相反的運(yùn)營思路。兒童友好型購物中心暫時不及寵物友好般的市場規(guī)模，或因?yàn)閮和闶?、兒童娛樂品牌本就是多?shù)購物中心的標(biāo)配，而不必特殊提及“友好”。

 

而通過市場基本觀察發(fā)現(xiàn)，打出“兒童友好”標(biāo)簽的購物中心，確在積極推動并提升兒童參與感，讓孩子自發(fā)自主融入社會參與，并幫助兒童建立“主人翁”意識。除了常態(tài)化舉辦兒童沙龍活動外，這類商業(yè)項(xiàng)目主張讓兒童志愿者參與活動策劃及活動執(zhí)行，用兒童的方式維持兒童活動的秩序。從出席到參與，從簡單建議到深入執(zhí)行，孩子們一步步在進(jìn)步，兒童友好商場的“童氣質(zhì)”也在一步步塑造。

 

 

從先行項(xiàng)目的案例不難發(fā)現(xiàn)，兒童友好本質(zhì)是在關(guān)注對兒童的高質(zhì)量陪伴，希望小朋友們能在實(shí)踐中得到系統(tǒng)性的思維訓(xùn)練與表達(dá)訓(xùn)練，兒童友好型商業(yè)所提供的是綜合型素質(zhì)教育空間。

 

由此，繼續(xù)以AB兩種場景做想象：

 

A場景：在兒童氛圍的主題空間內(nèi)，以關(guān)注兒童及青少年綜合素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)，讓兒童深度參與游戲或?qū)嵺`，與陪同家長一起完成多種類型的發(fā)散性創(chuàng)意“工作”，“工作”包含基礎(chǔ)手工DIY、烹飪體驗(yàn)、整理收納等與日常生活關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的實(shí)踐類型。兩三個小時后，家長和小朋友能共同“復(fù)盤工作流程”，吸收更多精神感悟。

 

B場景：在兒童氛圍的主題空間內(nèi)，通過招商路線設(shè)置游樂場、電玩城、DIY體驗(yàn)等品牌組合，以“兒童體驗(yàn)”為主導(dǎo)，家長在店內(nèi)的多數(shù)時間是在一旁玩兒著手機(jī)，等待孩子活動結(jié)束。兩三個小時后，小朋友意猶未盡，但不得不被家長要求離開。

 

或許，A場景的出發(fā)點(diǎn)才是真正的“友好”，這里的友好不單指兒童在特定空間下能“玩兒得開心”，更是對兒童的素質(zhì)教育與家長的高質(zhì)量陪伴做出一定引導(dǎo)。在A場景下，不管是小朋友還是同行家長，都能更加有效地“消磨時間”。

 

 

回到本章副標(biāo)題的“親子友好”，或許這才是兒童友好的延伸意義，雖然兒童是主角，但是如果能讓家長短暫地放下手機(jī)，陪孩子參與各種生活與社會實(shí)踐，其所提供的長期友好價值便能自帶“童氣質(zhì)”。

 

#3 騎行友好 是一種關(guān)注生活方式的表達(dá)

 

我們總說，消費(fèi)者的畫像是多元的，買奢侈品的人也同樣會在路邊喝酒擼串。消費(fèi)水平在一定程度上確實(shí)決定著消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但其實(shí)購物中心所能通過數(shù)據(jù)看到的“結(jié)構(gòu)”，與場內(nèi)品牌供給豐富度有著直接關(guān)系。

 

基于此，再度談起友好，或應(yīng)從描述某種生活狀態(tài)、社交心理出發(fā)，能讓目標(biāo)客群感受到與內(nèi)心氣質(zhì)相符的生活狀態(tài)，才是“友好”的本意所在。

騎行友好，或可算作鮮明案例。隨著大眾健康意識的增強(qiáng)，國民健身熱情日益高漲，愛上騎行運(yùn)動的人越來越多，“Cityride（城市騎行）”也在全國各地流行起來，成為人與城市交流互動的新方式。

 

用騎行文化將商業(yè)與生活相結(jié)合，在提供停車架、休息處、打氣裝備等貼心服務(wù)的同時，與場內(nèi)騎行品牌、輕餐品牌、戶外品牌攜手營造更具城市先鋒精神的騎行氛圍，常態(tài)化發(fā)起線下騎行沙龍活動，是一商業(yè)集團(tuán)與其旗下購物中心、產(chǎn)業(yè)園區(qū)正在做的事情。

 

騎行友好不單表現(xiàn)于服務(wù)“騎行者”配套設(shè)施的升級與完善，更多的是在傳達(dá)對于新型城市生活方式的支持與認(rèn)同。如今的購物中心，早已脫離“只是消費(fèi)場所”的定義，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注消費(fèi)者及屬地居民的日常生活狀態(tài)與追求，希望能在商業(yè)空間充分容納各種氣質(zhì)與態(tài)度，騎行友好即是最直觀的體現(xiàn)形式之一。

 

 

同樣，進(jìn)入AB場景想象：

 

A場景：來自全城的騎行者們按約定時間在購物中心門口集結(jié)，騎行友好店鋪提供咖啡、早餐等補(bǔ)給。在集結(jié)區(qū)附近的品牌都是“加油站”，結(jié)合其經(jīng)營品類推出“騎行配套”活動或商品，讓不在騎行隊(duì)伍中的愛好者們也能以其他形式參與到這項(xiàng)運(yùn)動中來。同時，場內(nèi)設(shè)定特殊時段騎行路線，騎行者可與店內(nèi)相關(guān)品牌產(chǎn)生互動。

 

B場景：具備基礎(chǔ)的騎行者服務(wù)配套設(shè)施，騎行隊(duì)伍按約定時間進(jìn)入室外集結(jié)區(qū)域，周邊商戶推出特定商品，以會員權(quán)益形式發(fā)放。場內(nèi)騎行、戶外類品牌在室外設(shè)置DP點(diǎn)位，騎行者不與場內(nèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

 

關(guān)于騎行友好，從AB場景來看，并不像寵物友好或兒童友好一樣具有鮮明的對比差異，兩種場景的核心區(qū)別在于是在關(guān)注騎行本身，還是在關(guān)注以騎行為代表的某一種生活方式。場景A顯然更具廣泛傳播能力，亦更能體現(xiàn)對于另一種城市生活的推動作用，雖然“Cityride”正在慢慢流行，但畢竟目前仍屬具有一定門檻的生活方式，很多人向往卻又無法實(shí)現(xiàn)。

 

 

類似騎行友好一樣代表生活方式與狀態(tài)的維度還有很多，例如攝影、收藏、露營、烘焙等等。購物中心所要做的不僅是順應(yīng)市場變化、完善服務(wù)體系，或許更應(yīng)該在很多生活情景與生活向往初具規(guī)模之時，利用自身影響力將其推向更大市場。

 

#4 結(jié)語

 

諸多“友好”措施的背后，是購物中心對市場趨勢的敏銳洞察和對消費(fèi)者多重衍生需求的深刻理解。在完善有關(guān)“友好”的基本設(shè)施與配套服務(wù)之時，也不妨關(guān)注一下如何讓目標(biāo)群體真正get到這份友好，這個“群體”的定義可能遠(yuǎn)比我們想象得廣泛。比如，對于寵物友好的購物中心，目標(biāo)群體不僅包括寵物、主人，其實(shí)還包括那些對寵物友好環(huán)境有需求的非養(yǎng)寵人，就像寵物愛好者、動物保護(hù)人士等等。

 

購物中心堅持“各種友好”的核心目的在于，傳達(dá)一種更加親切的空間狀態(tài)，更加充分地強(qiáng)調(diào)到場群體的歸屬感、參與感?；蛟S，這就是購物中心發(fā)揮空間運(yùn)營優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者情感體驗(yàn)和社交需求的基礎(chǔ)模型。

 

*本文封面圖及插圖由AI生成

 

轉(zhuǎn)自|中購聯(lián)

 

圖片|來自網(wǎng)絡(luò)

 

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