消費場景

 

消費場景的創(chuàng)新和城市商業(yè)原創(chuàng)力是促進(jìn)場景革新，存量煥新，增量出新，推動商業(yè)市場繁榮、激發(fā)消費潛力的重要思考方向。

 

存量時代，消費者愈發(fā)重視體驗感和個性化，在沉浸感盛行、多元跨界興盛的潮流下，構(gòu)建足夠吸引人的「消費場景」極為重要。而在不同城市發(fā)展語境下，就要根據(jù)特定的消費客群定制消費場景。

近年來，圍繞國際化、文化、生態(tài)、科技、體育等多元場景，各大城市因地制宜發(fā)展出獨屬自己的特色消費場景，其中不乏佼佼者。譬如，北京圍繞自身定位，提出聚焦街區(qū)、近山、親水、賽事、演藝、夜間、數(shù)字等七類要素構(gòu)建消費場景；成都則加快建設(shè)蘊含天府文化特色、彰顯公園城市特質(zhì)和引領(lǐng)國際時尚的國際消費中心城市。

 

如今商業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段，消費不斷升級，消費者更加傾向消費的附加價值，在此背景下，同質(zhì)化的商業(yè)內(nèi)容已經(jīng)失去吸引力，只有真正聚焦用戶需求和情緒價值商業(yè)項目才能不斷俘獲消費者的芳心。我們觀察到，主流代表性非標(biāo)商業(yè)正以內(nèi)容取勝，為行業(yè)貢獻(xiàn)新的破局解法，其在商業(yè)消費新場景的創(chuàng)新取得的成就尤為矚目。

 

Citywalk爆火

街區(qū)商業(yè)迎來利好

 

疫情之后，乘著Citywalk的熱潮，各大城市中心城區(qū)的特色商業(yè)街區(qū)成了香餑餑，在各大城市文化歷史街區(qū)改造更新風(fēng)潮下，一批特色商業(yè)街區(qū)誕生。走在特色鮮明的街區(qū)之上，沉浸式感受城市的風(fēng)土人情，徹底放松自我，治愈心情。浪漫、多元、活力就是街區(qū)最大的底色。在新的市場形勢下，特色街區(qū)商業(yè)作為新商業(yè)載體，已然成為越來越多品牌的夢想舞臺。

 

目前，商業(yè)街改造是當(dāng)前城市發(fā)展的重要趨勢之一，各地也在全力推進(jìn)商業(yè)街區(qū)改造和提升，甚至購物中心也在致力于打造室內(nèi)街區(qū)，提供更加多元化、文化性、體驗性、藝術(shù)性、沉浸式的消費環(huán)境，以及更多能進(jìn)行交往互動的社交空間。

 

昆明融創(chuàng)滇池后海：后海阿詩夢

 

 

昆明融創(chuàng)滇池后海開展商業(yè)街區(qū)的“造夢”計劃，通過主題化的場景設(shè)計和故事化的活動安排，打造如“龍魚千燈會”“上元燈節(jié)”等節(jié)慶活動，以及“阿詩夢”“夢起俞元”等文化IP，為游客提供了獨特的文化體驗。此外，通過場景與表演的交融，如魚燈巡游、舞龍舞獅等活動，增強(qiáng)了游客的沉浸感和消費體驗。

 

 

據(jù)悉，“阿詩夢”產(chǎn)品線以云南特色民族民間文化為核心，旨在為外地游客提供沉浸式體驗。在場景創(chuàng)新層面，滇池后海打造了具有云南民族特色的街區(qū)，如白族三坊一照壁、傣族竹樓、苗族風(fēng)雨橋等，還定期舉行民族舞蹈、音樂表演。與此同時，項目通過與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、設(shè)計師的合作，推出了一系列具有云南特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如千言李白原創(chuàng)IP系列產(chǎn)品、非遺瓦貓等。在科技應(yīng)用上，項目也不斷探索和創(chuàng)新。通過引入會員系統(tǒng)、客流監(jiān)控系統(tǒng)、移動支付、在線預(yù)訂等科技手段，提高了商業(yè)街區(qū)的運營效率和游客的消費體驗。

 

 

2024年春節(jié)期間，滇池后海商業(yè)街區(qū)客流量創(chuàng)歷史新高，連續(xù)5日突破10萬客流，客流同比增長126%，銷售同比增長60%，元宵節(jié)期間客流和銷售更是實現(xiàn)了220%和107%的同比增長，潑水節(jié)期間連續(xù)2日客流突破10萬。

 

濟(jì)南世茂寬厚里：寬厚里文旅街區(qū)

 

濟(jì)南世茂寬厚里融合“泉文化、街巷文化、建筑文化”，創(chuàng)建濟(jì)南泉文化特色產(chǎn)業(yè)街區(qū)，與濟(jì)南世茂廣場共同打造了濟(jì)南市首個“前mall后街”商業(yè)形態(tài)新格局，成為展現(xiàn)泉城歷史文化與現(xiàn)代潮流元素碰撞火花的城市級展示平臺和社交窗口，也是集文、商、旅為一體的泉城特色旅游名片。

 

 

寬厚里以文化挖掘和傳承帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以歷史文化、傳統(tǒng)文化、民俗文化縈繞其間的寬厚里，在歷史文化繼承“寬厚所致持家長”的優(yōu)良“家風(fēng)”，突出濟(jì)南“山泉湖河城”五大元素特色。

 

在傳統(tǒng)文化挖掘方面，以舜帝廟頌揚“孝舜文化”，金家大院戲臺再現(xiàn)濟(jì)南“曲山藝海”盛世景象，每日進(jìn)行的京劇演出讓戲曲文化融入街區(qū)氛圍、孟洛川旗袍及非遺展銷中心等工藝品店再次引領(lǐng)中國傳統(tǒng)匠人精神新高度。“漢式婚典”“拜月儀式”“祭舜大典”等傳統(tǒng)儀式，為數(shù)以萬計的游客呈現(xiàn)傳統(tǒng)國學(xué)文化的瑰寶。

 

 

在創(chuàng)造性傳承傳統(tǒng)文化的同時，寬厚里不斷創(chuàng)新發(fā)展、包容流行文化，開展超級紅人音樂節(jié)、城市級電競賽事等潮流活動，并打造獨家青年市集品牌“一起溜溜生活節(jié)”、聯(lián)動濟(jì)南市文旅局落地“荷處有”古風(fēng)美學(xué)市集，讓深沉的仿古街區(qū)洋溢著最流行的元素。

 

據(jù)了解，上半年項目客流量達(dá)650萬，同比2023年增長20%，銷售額5345萬，同比增長16%。

 

公園式商業(yè)

讓松弛療愈超乎日常

 

近年來，越來越多的購物中心以消費者需求為出發(fā)點，通過將城市自然風(fēng)光融入商業(yè)空間中，讓消費者在購物的同時更好地放松身心，感受美好生活。與此同時，具有公園式商業(yè)特征的購物中心在品牌業(yè)態(tài)規(guī)劃方面也更注重生態(tài)性與體驗性，呈現(xiàn)出更年輕化、更前沿的特征。

 

公園式商業(yè)一方面通過綠植、景觀塑造“松弛感”空間，為消費者帶來一個可以消除疲憊和壓力的悠閑消費場景；另一方面會充分利用項目所在地的城市公共空間，憑借科學(xué)合理的動線設(shè)置，打破室內(nèi)外的空間界限，為消費者打造社交消費新場景，提供集購物、休閑、娛樂、美食等多種功能于一體的舒適消費新空間。

 

值得提及是，如何實現(xiàn)戶內(nèi)與戶外的空間關(guān)系平衡，以規(guī)避由“戶外降維打擊”而造成的“戶內(nèi)冷動線”，是諸多公園式商業(yè)堅持探索的課題。

 

海口觀瀾湖新城

 

觀瀾湖新城作為新興商圈的代表，總建面約24萬m²。初期以零售餐飲等生活配套業(yè)態(tài)為主，逐漸發(fā)展為集商業(yè)、文化娛樂、教育、居住于一體的生態(tài)旅游休閑城市綜合體，大幅提振了商圈的城市級影響力。

 

 

在此基礎(chǔ)上，海口觀瀾湖新城還打破了傳統(tǒng)文旅商業(yè)綜合體的玩法，圍繞石礦湖景觀，規(guī)劃國際免稅、奧特萊斯、知名餐飲、麗思卡爾頓酒店、萬麗酒店、狂歡水世界、泰迪熊博物館、中影泰得影院及上東區(qū)、中央公園區(qū)等五星級生活配套，將商業(yè)體打造為新型生態(tài)旅游小鎮(zhèn)，從“美好消費”的角度整體描繪了“公園商業(yè)”的藍(lán)圖。

 

 

項目本身強(qiáng)文旅屬性注定了?？谟^瀾湖新城擁有眾多熱愛度假的客群。為此，海口觀瀾湖新城借助周邊石礦湖景觀延伸出的石礦湖噴泉、天幕燈光秀等震撼場景，及自身生態(tài)+開放式的大型室內(nèi)外聚合空間，打造了?？谥苓?ldquo;微度假”場景，并且集結(jié)了NBA互動體驗館、足球訓(xùn)練基地及狂歡水世界等運動娛樂業(yè)態(tài)及眾多高校，項目重點挖掘了運動基因和奧萊消費的契合點，圍繞“一步一景”整體規(guī)劃了運動奧萊+免稅+娛樂+餐飲+精品零售的組合。

 

2023年?？谟^瀾湖片區(qū)接納了超718萬人次客流，其中，海口觀瀾湖新城作為主力消費版塊，連同酒店和水世界業(yè)態(tài)，貢獻(xiàn)了超280萬人次的客流，營業(yè)額增長快速。

 

深圳深業(yè)上城

 

 

 

深業(yè)上城在規(guī)劃之初，深業(yè)集團(tuán)就以“縫合城市”的理念，項目在屋頂打造特色慢行街區(qū)，又設(shè)計兩座長達(dá)700米高架景觀連廊連接公園，形成了全長1公里的空中慢行系統(tǒng)，將綠色生態(tài)引入項目。

 

這樣的“妙筆”設(shè)計，讓亮相后的深業(yè)上城恰好承接了兩座公園的自然資源和休閑場景，為其構(gòu)筑綠色、治愈、放松的商業(yè)場景創(chuàng)造了優(yōu)渥條件。項目還引進(jìn)兩個特色酒店（文華東方酒店和MUJI酒店），進(jìn)一步夯實了項目的“都市微度假”基因。深業(yè)上城以獨特的“公園+LOFT小鎮(zhèn)+MALL”組合模式，將戶外休閑、自然療愈的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，塑造的“公園生態(tài)商圈”成功出圈。

 

 

2024年，深業(yè)上城深化“公園+”戰(zhàn)略，以豐富的文化活動及首店引進(jìn)，不斷夯實“Park life+Fashion life”的商業(yè)基本盤，并引入人寵社區(qū)SUPAW HUB最新概念店等，持續(xù)為消費者帶來新鮮、獨特的品牌體驗。

 

值得注意的是，深業(yè)上城的“商業(yè)+公園”戰(zhàn)略與以往的商業(yè)項目打造“公園氛圍”不同，筆架山體育公園是真正意義上的城市公共服務(wù)空間，是城市運營層面的“公園”，深業(yè)上城的“商業(yè)+公園”嘗試，可謂“公園經(jīng)濟(jì)”從概念到落地實施的全國首例。

 

據(jù)了解，2023年深業(yè)上城商業(yè)方面年銷售額首度突破50億大關(guān)，年度客流突破4000萬人次！

 

動漫二次元打破次元壁

打造圈層運營新樣本

 

近年來泛二次元產(chǎn)業(yè)異軍突起，在消費降級的大勢下，以00后10后為代表的「吃谷消費力」，也給主流商業(yè)帶來了一些「小小的震撼」。

 

于是乎，二次元商業(yè)走熱，帶動深圳寶安華強(qiáng)廣場、蘇州星悅匯、潮流盒子•武漢X118、成都天府紅等諸多商業(yè)項目煥發(fā)全新商業(yè)活力，他們或是成為年輕潮人的秀場、電競賽事的舉辦地、亦或是藝術(shù)文化的展館、探索新事物的游樂場……由內(nèi)而外包容性和年輕化是動漫二次元項目的最大破圈優(yōu)勢。

 

深圳寶安華強(qiáng)廣場

 

 

寶安華強(qiáng)廣場是華強(qiáng)集團(tuán)旗下文化科技板塊華強(qiáng)方特與商業(yè)地產(chǎn)運營板塊華強(qiáng)商業(yè)的一次“文化+商業(yè)”的全新探索，作為全國首個「熊出沒」主題MALL，項目在滿足美好生活的想象上為項目注入了輕文旅屬性，商業(yè)與動漫IP的融合將不止于打卡場景，而是一個更“好玩”的商業(yè)樂園。

 

 

寶安華強(qiáng)廣場城市綜合體總建面約88萬m²，其中商業(yè)體量10萬m²，涵蓋地下1層和地上6層。項目采取了雙首層布局，并在一層主入口打造跨層梯直達(dá)四層空中花園，為IP聯(lián)動預(yù)留了特色空間，也為消費者預(yù)留了一個24小時感受戶外潮流生活、松弛社交的秘密花園。

 

 

呼應(yīng)爆火動漫「熊出沒」保護(hù)自然的理念，項目規(guī)劃了全場多個區(qū)域的特色空間場景，特別打造了花漾廣場、奇幻畫廊隧道、童趣樹洞、珍稀紅豆杉藝術(shù)裝置等，喚起人們對美好自然生活的向往。

 

與此同時，項目打造新一代大型室內(nèi)沉浸式親子熊熊樂園，以方特旗下熊出沒IP同名動畫《熊熊樂園》為主題進(jìn)行深度實景開發(fā)，為3-6歲的學(xué)齡前兒童打造童趣夢幻的兒童益智空間。與此同時，結(jié)合“熊出沒”IP打造融合森林、項目打造趣野的自然潮流元素的社交聚會新空間，滿足味蕾的全新街區(qū)。

 

 

而在業(yè)態(tài)方面，整體業(yè)態(tài)方面規(guī)劃了22%主力店+38%餐飲+20%零售+20%配套，并采取一層一主題的規(guī)劃，讓不同需求的客群都能迅速找到歸屬。全場特色的空間場景、“國民IP”的強(qiáng)引流能力及清晰的業(yè)態(tài)規(guī)劃，讓深圳寶安華強(qiáng)廣場自啟動招商以來便迅速收到各大優(yōu)質(zhì)品牌拋來的橄欖枝。

 

蘇州星悅匯

 

 

蘇州星悅匯以“蘇州首家潮玩動漫文化中心”為新定位，瞄準(zhǔn)“二次元”這一賽道，攜手“星次元聚場”重磅亮相。經(jīng)過轉(zhuǎn)型改造，星悅匯新增“二次元主題店鋪街區(qū)”，引進(jìn)多個蘇州二次元首店品牌如三月獸蘇州大店、貓受屋、Comiplus、YOOOOSHOP、暴蒙等。主題品牌更加集聚、主力品牌依然強(qiáng)勁、新進(jìn)品牌更具吸引力。

 

 

活動方面，星悅薈攜手消費者、IP端、商品端和運營端，多向共創(chuàng)，通過高頻舉辦二次元IP活動、策劃開展主題市集、持續(xù)開放主題見面會等活動吸引眾多喜愛二次元的年輕人前來“吃谷”，現(xiàn)場人氣不斷，同時全面營造快樂購物氛圍。

 

在場景打造上，商場打造成動漫世界，變“痛門”“痛屏”“痛墻”，打造全息裸眼3d大屏、改造隨機(jī)宅舞專屬場地，為消費者提供了全天候的互動體驗。在商場三四樓面積近2000㎡的街角七號，規(guī)劃動漫體驗、周邊潮玩、同人市集等業(yè)態(tài)，融合AR科技、二次元、潮流文化及多種娛樂體驗。

 

 

值得提及的是，聚焦二次元業(yè)態(tài)，星悅薈著重引入垂直的頭部“二次元”品牌，與IP活動共創(chuàng)消費氛圍，規(guī)劃引進(jìn)超過40多家二次元品牌，首批20多家品牌在2024年暑假期間陸續(xù)開業(yè)。

 

未來，星悅匯將主動融入金雞湖左岸蘇州中心片區(qū)商圈升級，進(jìn)一步挖掘“Z世代”年輕客群的消費潛能，做大二次元文化消費增量，助力提升園區(qū)城市商業(yè)能級和消費品質(zhì)。

 

結(jié)語

 

當(dāng)下，消費下行的壓力不斷顯現(xiàn)，商業(yè)的過度供給和持續(xù)擴(kuò)張，一定程度上導(dǎo)致了審美和體驗的疲勞，對行業(yè)而言，信心尤為重要。這種背景之下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)愈發(fā)重視全新消費場景的打造，滿足新一代消費者的游逛體驗。

 

在中購聯(lián)看來，在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展逐漸回暖當(dāng)下，消費場景的創(chuàng)新和城市商業(yè)原創(chuàng)力是促進(jìn)場景革新，存量煥新，增量出新，推動商業(yè)市場繁榮、激發(fā)消費潛力的重要思考方向。

 

對于商業(yè)設(shè)施和商業(yè)品牌而言，只有打造自身不二空間、做強(qiáng)屬地會員服務(wù)、以在地文化發(fā)力特色內(nèi)容，高效率提升消費場景創(chuàng)造力和屬地運營創(chuàng)新力，才能有效激活更沉浸的消費場景體驗，全面展現(xiàn)商業(yè)IP的原創(chuàng)魅力。