零糖社交

 

以消費者心理變化為基，延展購物中心細分場景的更多表達形式，是推動商業(yè)空間不斷創(chuàng)新、不斷進化的關(guān)鍵動作。

 

在部分年輕人的社交領(lǐng)域，一股新趨勢正在悄然興起——零糖社交。

 

何謂“零糖社交”？顧名思義，這種社交就像零糖飲料一樣，在享受美味的同時，無負擔(dān)地給自己一種滿足感和獲得感。

 

“零糖社交”主張在社交中保持一定的距離和獨立性，鼓勵年輕人在互動中保持自我，避免產(chǎn)生社交焦慮，讓社交成為輕松、自由的休閑方式。而將“零糖社交”視為低社交欲并不妥，“零糖社交”更像是回歸悅己社交。

 

 

購物中心作為城市生活的重要組成部分，也開始適應(yīng)這一趨勢，通過各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新和設(shè)計，力求打造出既符合現(xiàn)代審美又滿足“零糖社交”需求的社交空間。這與大家始終關(guān)注的“賦予商業(yè)空間更多松弛感”有一定相似，其強調(diào)建立閑適與自由的空間氛圍，在這樣的場景下，消費只是購物中心提供的一項基本功能，而非消費者到場的唯一目的。

 

營造低干擾社交環(huán)境

 

在情緒商品與治愈消費增多的背景下，已經(jīng)有越來越多的零售商及商業(yè)項目關(guān)注到了消費者潛在的精神消費需求，并不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)意、空間設(shè)計、服務(wù)體驗等環(huán)節(jié)放大情緒的助推刺激作用。

 

于多數(shù)購物中心而言，將商業(yè)消費空間轉(zhuǎn)化為社交服務(wù)場所是當(dāng)前主要的調(diào)整重心之一。

 

理想中的“零糖社交”空間，是要讓不同性格特征的消費者都能感受到自由與輕松，換言之，即代表購物中心的社交場景設(shè)計要有極強的適應(yīng)性、靈活度、生態(tài)感。

 

社交氛圍固然重要，但也要關(guān)注同一空間內(nèi)的“社交濃度”。舉個例子，同樣具有咖啡廳、休息區(qū)、會客區(qū)屬性的空間形態(tài)，部分場景的設(shè)計會讓消費者產(chǎn)生距離感，總感覺這里適合發(fā)個“精裝朋友圈”，而沒有常來常往的意愿。

 

 

若想營造社交氛圍，就要通過背景音樂控制、燈光與視覺控制、空氣與氣味管理等諸多環(huán)節(jié)，讓商業(yè)空間更具生活情趣，讓人愿意駐足、愿意放空，本質(zhì)理念在于要營造低干擾社交環(huán)境，說白了，就是盡量不要給空間“加戲”。

 

空間內(nèi)元素越多，目標(biāo)客群就越細分，畢竟每個元素的創(chuàng)意均來自不同的生活方式與不同人群的性格特征。從經(jīng)營層面講，服務(wù)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群確實能有效提升銷售粘性與規(guī)模；但從社交空間運營層面來看，能讓更多的人無壓力進場或許才是購物中心的核心訴求，哪怕他們目前并不是能創(chuàng)造高銷售的核心客群，但也不妨礙其成為購物中心在某些場景下的忠實粉絲。

 

現(xiàn)在的消費者更愿意追求交往成本低、輕松新潮的社交氛圍，且愿意為那些能夠帶來愉悅、安慰或歸屬感的商品和服務(wù)買單，對于“既要又要”的消費場景反而更加排斥。東北話講的“大大方方兒的”就很貼合當(dāng)代年輕消費群體的評判尺度——社交感，要做就得做足。

 

打造開放式休閑空間

 

多年以來，租金及銷售坪效一直是衡量購物中心商管團隊能力的核心指標(biāo)。而隨著商業(yè)空間功能的延展與進化，購物中心也在逐漸轉(zhuǎn)向要成為滿足消費者、租戶、社區(qū)綜合需要的商業(yè)與社會服務(wù)功能體。這也是中購聯(lián)二十多年來始終遵循和倡導(dǎo)的發(fā)展理念，并據(jù)此提出了新的購物中心定義，希望購物中心加快從過去的商業(yè)集合體概念向社會化場景進階，更大程度地釋放自身發(fā)展更強的商業(yè)價值、社區(qū)價值、城市價值、產(chǎn)業(yè)價值。

 

“百貨”確能創(chuàng)造更高銷售業(yè)績，但它并不是購物中心的理想形態(tài)，將銷售及日常生活場景合二為一，面向各類生活消費人群、提供綜合性服務(wù)，打造出更具區(qū)域影響力的綜合服務(wù)空間，才是購物中心應(yīng)該追尋的方向。此時，購物中心開始嘗試重新尋找租金收益與消費體驗的平衡點。

 

 

在東京的一座Tokyu Plaza中，就見到其舍棄半層經(jīng)營面積，打造出公共休閑空間。當(dāng)然，所謂“舍棄”也并非完全屏蔽零售商品售賣，只是有取舍地將更能豐富消費者游逛體驗的特定零售品類包羅其中。這些商品或品牌的陳列更像是美陳道具，沒有出跳的展柜與收銀臺，總能讓進場顧客在不經(jīng)意間隨手拿起挑選。

 

 

通過觀察人群特征筆者發(fā)現(xiàn)，進入該空間的消費者步頻普遍較慢，且多“東張西望”，好像在期望著能發(fā)現(xiàn)什么小驚喜。從空間色彩及材料選擇上也不難看出，整體區(qū)域呈現(xiàn)出滿滿的生態(tài)自然感，這種自然不是靠綠植堆積而成，而是將最原始的石料、木材、鋼架等加以現(xiàn)代化設(shè)計，讓其更符合室內(nèi)自然審美。

 

街區(qū)形式的商業(yè)空間，同樣可以采用如上理念，在周邊都是普通居民區(qū)的一座社區(qū)商業(yè)中，亦隨處可見自然灑脫之氛圍。

 

 

這座社區(qū)商業(yè)的空間面積不及5000平方米，但巧妙地將生活便利、休閑交流與美學(xué)享受融為一體，在看似平凡的居民區(qū)，結(jié)合對“社交感”的充分理解，打造出迷你小鎮(zhèn)般的生活集聚氛圍。

 

創(chuàng)造連接自然的生活方式

 

為什么年輕人開始喜歡“零糖社交”？因為想和他人保持適當(dāng)?shù)倪吔绺?，?ldquo;君子之交淡如水”的姿態(tài)維持與周圍人的關(guān)系?？焖俚牡赜蛄鲃雍透邚姸鹊纳鐣钭尯芏嗄贻p人倍感壓力，導(dǎo)致他們線下“社交體力”嚴重流失，不愿意在發(fā)展建立人際關(guān)系時投入過多時間和精力。

 

從精神層面講，“零糖社交”是一種節(jié)約“社交體力”的客觀需要。傳統(tǒng)的社交模式往往強調(diào)群體意識和群體歸屬感，而當(dāng)代年輕人更傾向于建立一種基于自我實現(xiàn)和自我表達的社交關(guān)系。將精神含義進一步做出理解，其表現(xiàn)形式也在于更加渴望安全感和自由感。

 

延伸到購物中心或各類商業(yè)空間運營層面，這種外化表現(xiàn)是在講述“消費者渴望的社交空間，既要自由感、又要私密性”。

 

 

位于交通樞紐站點附近的一座配套商業(yè)，將主入口部分完全打穿，以全部縱深設(shè)置低階步梯，同時散落規(guī)劃部分休息座位。從空間布局理解，厚實的高架橋“屋檐”，給足區(qū)域內(nèi)消費者安全感，臺階上隨處一坐，都仿佛被大自然緊緊保護。

 

由此延展，消費者希望感受到的生態(tài)感，并非來源于對“森林”等傳統(tǒng)自然元素的直接模擬，而是通過一種更為抽象和寬泛的“自然”概念來實現(xiàn)的。它可能體現(xiàn)在高架橋本身的形態(tài)與質(zhì)感上，那種穩(wěn)重而又不失靈動的結(jié)構(gòu)，仿佛是大自然中某種力量的象征；也可能體現(xiàn)在與周邊環(huán)境的和諧共生中，無論是城市的喧囂還是鄉(xiāng)村的寧靜，都能與高架橋下的空間形成一種微妙的平衡與對話。

 

 

以各類基礎(chǔ)設(shè)施為橋梁，連接多樣化生活消費場景，是自由感、自然感空間社交氛圍營造的方式之一。這類商業(yè)場景可大可小，在局部角落加以巧思設(shè)計，同樣能傳遞出社交友好的理念。即便是城市一隅的小型商業(yè)角落，如特色市集、街角書店或創(chuàng)意咖啡屋，也能憑借其獨特的魅力，營造出溫馨而富有情調(diào)的社交空間。

 

總之，在消費者渴求“無壓力”社交的背景下，將活動場景、消費場景、休閑場景轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分，適當(dāng)卸下“精致高雅”的包袱，商業(yè)空間可延展出的樣式形態(tài)或會更加豐富。

 

社交與消費也可以兼得

 

“社交”一詞成為熱點，時刻推動著購物中心在空間運營與內(nèi)容運營方面的持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化。對于幾經(jīng)市場考驗的購物中心來說，隨著各個商業(yè)項目的探索嘗試，如今的“社交”與“消費”也不再是相互排斥的概念。

 

當(dāng)商業(yè)空間足夠親切，當(dāng)商品不再摞于高高的貨架之上，刺激消費者在社交閑逛中產(chǎn)生消費欲望也并非難事。從外觀看，我們都是“盒子”，但走進每個“平面”，依然可以大有文章。

 

 

比如上方這個場景，它是一家甜品店，但大家又好像沒坐在“店里”。不妨在大腦中假想一下“去掉天花板”，會發(fā)現(xiàn)整體環(huán)境感依然是自然和諧。如今，各個商業(yè)設(shè)施都希望增加外擺、打造街區(qū)，但受限于工程及空間條件，多數(shù)購物中心很難快速落成理想預(yù)期。

 

對于如何營造社交氛圍，倒也不必過度焦慮。其實仔細想來，以現(xiàn)有的空間設(shè)計、燈光設(shè)計、動線設(shè)計能力來講，在本就具有銷售屬性的購物中心室內(nèi)空間融入社交感、松弛感，也無非就是將店鋪、美陳、公區(qū)等“基礎(chǔ)元素”做重新排列組合。

 

 

在權(quán)衡游逛社交和目的消費的成本與產(chǎn)出方面，或許總讓購物中心有所顧慮。比如，社交感就要通透，而通透就要浪費面積，但這也可以被視為一種投資，以通透的空間布局提升消費者的舒適度和愉悅感，延長在場停留時間，從而增加潛在的消費機會。再比如，社交感要靠道具加持，做道具就要花錢，諸如此類。

 

從當(dāng)前行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新嘗試的進階程度來看，社交空間和消費空間已具備融為一體的基礎(chǔ)，所謂“社交與消費融合打通”的核心在于對消費者心理變化的洞察，不僅是消費心理，更是生活態(tài)度、價值觀等更深層次的心理需求。就像在中醫(yī)康養(yǎng)、戶外露營等熱點話題出現(xiàn)時，很多購物中心即開展相關(guān)營銷及促銷活動，其實也是響應(yīng)全新生活狀態(tài)的一種輕量化運營方式。

 

結(jié)語

 

說回“零糖社交”，它更多地被賦予了一種象征意義，指向一種更為純粹、以自我愉悅為中心的社交模式。當(dāng)大家開始重視個人空間與邊界，消費者更傾向于選擇那些不會讓他們感到被過度打擾或侵犯的社交環(huán)境，即“零糖”所指的輕盈、無負擔(dān)感。

 

所以，購物中心意在營造的松弛感社交場景，不僅要關(guān)注“社交”二字所涵蓋的交流、互動需求，也應(yīng)從深層認知當(dāng)中的安全感、舒適感出發(fā)，不刻意追求非標(biāo)與出跳。以消費者心理變化為基，延展購物中心細分場景的更多表達形式，是推動商業(yè)空間不斷創(chuàng)新、不斷進化的關(guān)鍵動作。