MY TRIP.
單身經(jīng)濟(jì)
“單身經(jīng)濟(jì)”所展現(xiàn)出的巨大市場潛力，購物中心該如何據(jù)此平衡市場需求和供給關(guān)系？
孤獨無罪，單身萬歲！
根據(jù)國家統(tǒng)計局和《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計年鑒》的相關(guān)報告，2022到2023年期間，中國單身人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.4億，并且根據(jù)推測，2024年單身人口將達(dá)到3億，這就意味著每四個中國人中就有一個單身。
此類群體最明顯的特征就是高學(xué)歷、高文化以及追求高質(zhì)量的生活。他們往往以自我需求為導(dǎo)向，享受當(dāng)下，追求浪漫和熱情，支出更加自由化。如一個人吃飯，點蠟燭，喝小酒，享受小資情調(diào)的生活方式；一個人放肆唱歌，宣泄情緒；一個人看電影，沉浸在別人的故事里不可自拔；一個人拼劇本殺，在享受快樂的同時也不會有社交壓力。
#1 洞察年輕人的消費(fèi)趨勢 商業(yè)該如何拿捏熱點搶占先機(jī)
單身群體的增加意味著打造“單身語境”下的消費(fèi)場景或?qū)⒊蔀橐环N趨勢。以“一人消費(fèi)”場景為例，在日常生活中隨處可見一人食、一人玩、一人嗨等行為，商業(yè)項目及品牌也對此做出積極應(yīng)對，如食品分量及包裝迷你化，貼心地考慮到單人食的量化要求；劇本殺、健身、AR娛樂等，讓單身消費(fèi)者也可無拘無束參與互動社交；City Walk、騎行、演唱會等，都可以是一人消費(fèi)的表現(xiàn)形式。
目前國內(nèi)的單身消費(fèi)市場還是一片藍(lán)海，在此背景下，品牌創(chuàng)變將如何爭得一席之地？
探索單身消費(fèi)需求
# 餐飲品牌創(chuàng)變
民以食為天，過去一袋方便面、一桶自熱、點個外賣就能解決用餐需求的時代已然不在，現(xiàn)在一個人也要追求儀式感，簡單敷衍的用餐已經(jīng)滿足不了單身群體的用餐需求。“一人食”餐廳的出現(xiàn)，不僅解決了一個人用餐尷尬的問題，還能讓消費(fèi)者縱情享受美食的快樂，放飛自我。
如“一影間·融合面”建國門外大街店，內(nèi)部空間設(shè)計的合理有趣，用餐空間被隔板隔開，給予消費(fèi)者充分的私密感和自由度；還充分考慮到i人的社交心理，出餐時通過小隔板窗口遞進(jìn)就餐區(qū)，給用餐者提供了一個自由探索體驗的用餐空間。
“米粟米燒肉”（北京樂成中心店）是國內(nèi)超具特色的一人食燒肉店，日式和風(fēng)的裝修風(fēng)格為整個空間增添了無限的氛圍感，設(shè)計者將就餐區(qū)設(shè)計為一人餐位，為用餐者創(chuàng)造一個獨自享受燒肉快樂的用餐環(huán)境。
然而，自“一人食”概念出現(xiàn)以后，市場上涌現(xiàn)了許多名不見經(jīng)傳的品牌，這些品牌以“一人食”的概念做包裝，快速收割一波單身“韭菜”，有些餐飲門店內(nèi)不僅未開放單人座位，且缺少人性化設(shè)計，與真正的“一人食”概念相悖。
因此，品牌推出單身產(chǎn)品不是基于單身消費(fèi)者數(shù)量激增的現(xiàn)狀，亦非僅僅為了順應(yīng)時代潮流推出一些生命力短暫的產(chǎn)品。其背后真正的動機(jī)，是為了更加貼合單身消費(fèi)群體的實際需求，進(jìn)而提供更加準(zhǔn)確、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
# City Walk自由社交
近年來流行的City Walk是城市旅游的全新形式，最早提出城市漫步的是盧梭的《一個孤獨漫步者的遐想》，形容一個人在城市穿梭、胡思亂想。而在現(xiàn)代語境下的城市漫步，則是都市年輕人與城市建立起真實的連接，使其接受并融入進(jìn)城市中。
小紅書《2024青年城市文化創(chuàng)造趨勢報告》
City Walk滿足了單身群體對生活方式的多元化追求以及探索未知的精神期待?！?023小紅書City Walk趨勢報告》顯示，City Walker中19~33歲的人群占69%，34歲及以上的人群占14%，16~18歲的人群占2%；女生占82%，男生占18%。2024年City Walk的熱度依然不減，小紅書《青年城市文化創(chuàng)新趨勢報告》中，City Walk作為熱門關(guān)鍵詞之一，在今年5-8月發(fā)布筆記數(shù)同比增長3倍。并且從一線城市向外擴(kuò)展，逐漸演變?yōu)槟贻p一代的獨特生活方式。
擁有多元文化、豐富信息、便利交通的城市，對當(dāng)代社會中充滿求知欲望、向往美好生活、收入相對寬裕的單身群體而言極具吸引力，City Walk促成了Z世代居民對City Walk的網(wǎng)上網(wǎng)下追捧。
# 寵物經(jīng)濟(jì)盛行
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論：人們在滿足基本的物質(zhì)生活需求后便開始追求情緒價值的滿足。“寵物陪伴”正是單身經(jīng)濟(jì)衍生而出的產(chǎn)物，隨著居民生活水平的提高和感情寄托需求的增加，寵物更多地成為了感情的寄托和家庭成員的一部分。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)5928億元，預(yù)計到2028年有望達(dá)到11500億元，這一數(shù)據(jù)表明寵物經(jīng)濟(jì)在中國市場正展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)。
“一人食”、City Walk、寵物經(jīng)濟(jì)等的出現(xiàn)是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變和供給側(cè)改革共同作用下的產(chǎn)物，其主要消費(fèi)人群為上班族和單身族，他們在追求方便、快捷的同時也追求品質(zhì)和格調(diào)，一個人生活并不代表孤獨，而是另一種獨特的生活方式。
賦予品牌獨特屬性
對于品牌來講，無論是為了跟隨單身經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)潮流還是迎合消費(fèi)趨向的轉(zhuǎn)變，單身產(chǎn)品和服務(wù)的誕生不僅可以滿足當(dāng)下單身一族的消費(fèi)需要，同時也拉近了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
將品牌屬性與單身生活方式相結(jié)合，不僅能夠吸引到單身群體的注意力，同時還能賦予品牌獨特的價值觀和意義。首先需要確定該品牌是否與單身文化相契合，然后提煉出能使單身一族產(chǎn)生認(rèn)同感的品牌核心價值，例如獨立、自由、樂觀、享受生活等。
單身派服飾是全球第一個專業(yè)生產(chǎn)“單身”服飾的品牌，致力于倡導(dǎo)單身快樂、自由、個性的生活方式，在不到兩年時間的發(fā)展中，實現(xiàn)了100萬件的銷售量，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。目前在國內(nèi)的許多一線城市都有單身派直營或?qū)Ｙu店，其以90后、00后為主要消費(fèi)群體，他們是一群富有青春活力、享受愉悅生活的潮流人群。
RIO 精準(zhǔn)洞察單身人群的發(fā)展趨向，將品牌定義為“RIO微醺，一個人的小酒”，為單身消費(fèi)者打造“獨處”的消費(fèi)場景。為使品牌定位深入人心，其邀請周冬雨拍攝一系列微醺短片，真實演繹一個人獨處的內(nèi)心情感。以真實的情感和愜意的意境使單身一族具有強(qiáng)烈的代入感，讓情感與品牌共振，其中傳遞的“悅己”觀也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
RIO通過對獨飲消費(fèi)場景的營造以及產(chǎn)品的定位升級，加上持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，逐步占領(lǐng)單身消費(fèi)者的心智并贏得越來越多消費(fèi)者的青睞，使RIO的銷量一路高走。
上海全賦品牌管理公司旗下品牌“單身糧”推出的“單身狗糧”鮮切薯片在產(chǎn)品面世的第一年便達(dá)到了1.2億元的銷售額。作為單身零食領(lǐng)域IP王，“單身糧”連續(xù)保持10+倍年增長，取得如此優(yōu)秀的業(yè)績其真正的原因就是真正地建立了與消費(fèi)者精神上的互動性，與單身消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的共鳴。
情感共鳴、價值認(rèn)同不是創(chuàng)造出來的，而是消費(fèi)者本身自有的發(fā)自內(nèi)心的情感流露，是品牌文化與消費(fèi)者之間的一種情感連接，通過這種連接將品牌與產(chǎn)品進(jìn)行一種深度融合，在情感上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能使消費(fèi)者為品牌背后的情感認(rèn)同買單。
#2 打破常規(guī)運(yùn)營思維 開辟商業(yè)場域“單身經(jīng)濟(jì)”新賽道
在社會高速發(fā)展與大環(huán)境瞬息萬變中，不斷升級的消費(fèi)需求催生新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，使其呈現(xiàn)多元化、個性化、品質(zhì)化的特質(zhì)。不難發(fā)現(xiàn)，近些年來情緒價值早已成為各類商業(yè)主體開拓商海的“風(fēng)向標(biāo)”，大家都在想方設(shè)法強(qiáng)調(diào)自身創(chuàng)造、提供的情緒價值，給商品與服務(wù)增加功能價值以外的“附加值”。
對于購物中心而言，如何創(chuàng)新發(fā)展并在競爭激烈的大環(huán)境下脫穎而出，我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)將“變與不變”的創(chuàng)新思維與“與時俱進(jìn)”的時代發(fā)展相結(jié)合，將參與感、儀式感、滿足感、共鳴感、渴望感、認(rèn)同感、場景感等情緒價值與購物中心相結(jié)合，讓思維與靈感碰撞，進(jìn)而打造高品質(zhì)新型社交休閑場域。
北京超極合生匯
北京超極合生匯是合生商業(yè)集團(tuán)旗下“超極合生匯”產(chǎn)品線的首個落地項目，以POD公園商業(yè)為導(dǎo)向、以“城市主題公園商業(yè)”為核心打造的全新場域，其標(biāo)志性的穹頂天幕，已成為城市潮流打卡地標(biāo)，滿足了單身消費(fèi)者對新奇、潮流、不拘一格的追求。
其內(nèi)部環(huán)境通過構(gòu)建不同的色彩氛圍營造“目標(biāo)情緒”，在不同的色彩空間內(nèi)舉辦多元化營銷活動，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者感官情緒，拉近與消費(fèi)者之間的情感連接，譬如藍(lán)色大廳的冰凍星球冰場以及花樣溜冰表演等營造冰雪世界的氛圍感；綠色大廳則通過舉辦各種IP展和潮玩展現(xiàn)出生機(jī)與活力，以場景創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來耳目一新的情緒具象化體驗。
此外，超極合生匯更以深度常態(tài)化的運(yùn)營思路，通過每周末舉辦“Super Boom”超極音樂夜現(xiàn)場以及各種快閃活動吸引了大量年輕、潮流的消費(fèi)群體，其依托于亞洲第一大穹頂商業(yè)，將“超極現(xiàn)場”打造成一個氛圍巨燃的娛樂空間場所。
亦可發(fā)揮“穹頂廣場”強(qiáng)大的可塑性舉辦各類新消費(fèi)場景主題活動，例如前不久與QQ音樂、康師傅聯(lián)合舉辦“校園新生代第二季-北區(qū)半決賽”，錨定Z世代年輕客群，以線上線下多渠道宣發(fā)的推廣方式，穹頂之下，北京超極合生匯以音樂和運(yùn)動為基調(diào)引爆全城熱點，打造現(xiàn)象級營銷活動，當(dāng)日全場客流較平日提升50%，帶動場內(nèi)銷售環(huán)比提升20%。
還有李寧返伍怒沸撕星啟賽、京東萌寵線下集市、聯(lián)合茉莉奶白舉辦的寵物運(yùn)動會等100+場線下活動，累計參與人數(shù)200萬+，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)可與喜愛，尤其可以令單身群體消費(fèi)者實現(xiàn)商業(yè)社交的自由感，不懼壓力、沖破社恐，讓他們也能縱情享受新潮活力的全新生活方式。
南京江北虹悅城
南京江北虹悅城以“重度運(yùn)營”構(gòu)建出一個“全時都會生活聚場”，打破傳統(tǒng)購物中心的運(yùn)營理念和商業(yè)格局，通過與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、滿足消費(fèi)者社交需求的精準(zhǔn)定位，打造一個懂生活、懂年輕的娛樂、社交承載地。
今年舉辦老山音樂節(jié)、龍行龘龘新年燈會、年輕人廣場舞計劃、沉浸式互動展覽【SAFARI未知之境】等一系列年輕、潮流的吸睛活動，全方位滿足消費(fèi)者及單身人群的社交需求。在這里，單身人群也可以自由自在嗨玩、嗨森。
為了能與品牌實現(xiàn)多方聯(lián)動，南京江北虹悅城與場內(nèi)品牌方以“雙向奔赴”的形式實現(xiàn)多維共創(chuàng)，商業(yè)關(guān)系由租賃到“共同服務(wù)消費(fèi)者”再到“賦權(quán)”于品牌方，使其在商場內(nèi)有足夠的空間去展現(xiàn)個性，展現(xiàn)出品牌最具活力的一面，通過精心挑選符合年輕消費(fèi)者審美的品牌，組合不斷提升品牌吸引力，給消費(fèi)者“常逛常新”的體驗感。
例如Ameigo梅果·云貴川bistro購物中心首家概念店和P9P9歐包南京首店，商場與品牌共同發(fā)力，充分發(fā)揮項目團(tuán)隊的作用，激發(fā)消費(fèi)者對生活的探索欲望，充分滿足單身消費(fèi)群體對個性化的追求。商場又引進(jìn)了橘朵、滿記、辛巴俄等各類熱門網(wǎng)紅品牌以及潮流品牌，為消費(fèi)者提供更多可供選擇的品類。
在即將到來的三周年慶與跨年活動，南京江北虹悅城將以更加新穎的形式給消費(fèi)者帶來更具有沖擊力的消費(fèi)體驗，如將攜手多美卡TOMICA共同呈現(xiàn)多美100周年嘉年華，“小車大夢”再重溫一次兒時的賽車夢。還將在12月31日由南京城市樂團(tuán)傾情演繹一場別出心裁的新年音樂會。2025年跨年夜將在外廣場構(gòu)筑起一個超嗨狂歡現(xiàn)場，電子音樂與數(shù)字影像視聽聯(lián)合，以多重藝術(shù)表現(xiàn)形式對消費(fèi)者的感官進(jìn)行一場震撼的轟炸。
未來，還將重點打造時尚運(yùn)動、餐酒吧夜經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)、新場景，為單身群體提供多元化的娛樂選擇，滿足消費(fèi)者在社交、追求個性化的需求，使其找到更多的樂趣和歸屬感，通過標(biāo)新立異的理念，給消費(fèi)者留下深刻的懸念。
北京朝陽大悅城
北京朝陽大悅城以年輕、時尚、潮流的定位與單身一族追求品質(zhì)生活、注重消費(fèi)體驗感的特點相契合，其通過對主題場景的深度挖掘，打造了悅界、拾間、伍臺、刻度四大主題街區(qū)，為消費(fèi)者提供了更多熱愛生活的可選空間，也為商業(yè)活動的出街提供強(qiáng)有力的硬件載體。
在14周年慶里，朝陽大悅城在提出了「FOURTEEN，F(xiàn)OR TEEN！十四年，致青年」的口號之余，與青年文化廠牌“詩歌超市”策劃推出的原創(chuàng)IP「青年路詩歌節(jié)」，以及燙門IP首展「排球少年」、「重返未來」、「DK50周年」、「NEWMASUS」北京首展等一系列潮酷活動，14周年慶的活動將朝陽大悅城的商業(yè)熱潮推向新的高度，讓這次生日慶典成為一次「年輕力的狂歡」，點燃青年文化之火。
朝陽大悅城仍繼續(xù)延續(xù)IP爆發(fā)力——春季檔chiikawa主題快閃·華北首展一躍成為火爆全國的商業(yè)活動，全展期銷售額突破2000萬元。今年7月，蠟筆小新大電影巡禮·限時快閃店全國首展于朝陽大悅城正式亮相，開展首日客流達(dá)10萬+。
此外，諸如2024首屆ACGN潮流品牌嘉年華、DK50周年自然典藏百科展全球首展等不同品類IP的主題活動，以及潮流青年藝術(shù)家Newmasus北京首展《LOVE HEALS·愛的具象化》輪番在朝陽大悅城登場，這一系列新穎潮流的熱血活動，讓單身消費(fèi)者對其毫無抵抗力，吸引了眾多潮玩青年的激情參與。
BOM嘻番里
BOM嘻番里歷經(jīng)三年改造，成功蝶變“北京首家ACG沉浸式體驗商場”，通過線上游戲與線下體驗相結(jié)合，以興趣和圈子文化為導(dǎo)向，以實體商業(yè)為載體，打造Z世代消費(fèi)場景，將購物、社交、娛樂、餐飲融為一體，讓單身一族在舒適和具有安全感的場景下進(jìn)行自由社交和消費(fèi)，使Z世代消費(fèi)者回歸線下。
作為全國首個線下以元宇宙為主題的購物中心，BOM嘻番里貫徹以“興趣社交”為核心，以主題活動的方式，聚焦垂直領(lǐng)域受眾，建立興趣社群、興趣部落等相關(guān)群體聚集地，同時聯(lián)合多類型機(jī)構(gòu)，打造“嘻番潮玩展”“嘻番國潮市集”“嘻番爭霸賽”“嘻番大玩家”等在內(nèi)的豐富品牌活動。
其中，BOM嘻番里自主創(chuàng)立的品牌活動“嘻番里吃谷大會”，以二次元文化為主，為年輕群體提供一個興趣社交平臺，目前嘻番里吃谷大會已經(jīng)成功舉辦多次，吸納社群粉絲超過兩千人，同時對嘻番里的二次元標(biāo)簽進(jìn)行了強(qiáng)化。
BOM嘻番里將需求型消費(fèi)與文化消費(fèi)、體驗式消費(fèi)、共鳴式消費(fèi)相結(jié)合，為單身一族打造專屬娛樂、社交場地，在消費(fèi)、娛樂的同時也滿足了其對社交的需求。
2024年11月，BOM嘻番里舉辦了“Name女團(tuán)一日店長活動”“Happyzoo全職高手十周年”“嘻番里想象空間演出集合”等一系列活動，更有南漫社北京店、星河動漫IP主題公園落戶嘻番里，為嘻番里增添異彩，吸引了大量具有共同愛好的單身消費(fèi)者來此打卡消費(fèi)。
#3 結(jié)語
存量時代，購物中心面臨著同質(zhì)化以及線上消費(fèi)渠道多元化的競爭壓力，如何與單身一族達(dá)成情感上的認(rèn)同，打造獨特的消費(fèi)場景，增強(qiáng)單身一族的消費(fèi)欲望是一個值得研究的課題。
在以Z世代年輕人為消費(fèi)主力的環(huán)境下，休閑娛樂、釋放壓力、理性消費(fèi)等消費(fèi)趨勢已然成了新的時代特征，作為行業(yè)從業(yè)者，只有及時洞察消費(fèi)趨勢，探索獨一無二的發(fā)展道路，彰顯與眾不同的競爭優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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