MY TRIP.
發(fā)瘋式營銷
不知何時起，營銷界刮起了一股抽象風，眾多品牌洞察大眾需求，以“發(fā)瘋”尋求情感共鳴。
“在發(fā)光與發(fā)熱之間，選擇了發(fā)瘋；在上班工作與上進之間，選擇了上香；在求人與求己之間，選擇了求佛”，追求“瘋感”并非僅是一句玩笑話。從“寺廟游”“燒香熱”“敲木魚攢功德”到肯德基的“瘋狂星期四”，再到如今流行的“00后瘋感工牌”，上班族的精神狀態(tài)似乎正變得越來越自由。
在社會壓力的背景下，“發(fā)瘋”可以被視為一種情感宣泄的方式，其主要表現(xiàn)形式為“玩梗”和“玩抽象”。隨著“發(fā)瘋式營銷”變得越來越流行，品牌必須持續(xù)尋找新的熱點，為消費者提供更加極致的“爽感”，觸動情緒引發(fā)共鳴，以此更有效地拉近與年輕消費者之間的距離。在這樣集體情緒的驅(qū)動下，品牌也開啟了“發(fā)瘋”營銷。
#1 讓“發(fā)瘋”成為日常
作為品牌營銷領域的新探索，“發(fā)瘋營銷”這一概念源自“發(fā)瘋文學”日常話題。一些品牌在認識到“發(fā)瘋文學”的社交傳播力和其受歡迎程度后，也開始采用這種模式，使用消費者熟悉的語言環(huán)境來接近目標受眾，激發(fā)消費者對產(chǎn)品或品牌更深層次的情感共鳴，使得“發(fā)瘋”成為消費者日常生活中的一部分。
肯德基
年輕人熱衷在互聯(lián)網(wǎng)上用直白、夸張且頗具幽默感的形式，找到情緒出口與自我認同，這是一場情感釋放與身份重構的社會敘事。
簡而言之，“發(fā)瘋”有理，“發(fā)瘋”更有用。基于對消費群體的深刻洞察，肯德基憑借其深入人心的“瘋狂星期四”IP，持續(xù)引領潮流，成為現(xiàn)象級營銷的典范。玩法越來越瘋，路子越來越野，肯德基瘋四已經(jīng)不僅限于對消費者味蕾的“挑逗”，而是加碼對品牌IP邊界的拓展，聯(lián)動各路“瘋搭子”成功塑造了一個又一個話題熱點，在出圈的路上越走越遠。
隨著2025年的到來，衛(wèi)龍攜手肯德基推出了“瘋狂星期四”活動，給營銷界帶來了一次不小的沖擊。此次衛(wèi)龍與肯德基的聯(lián)名合作，更是將“瘋狂”的概念發(fā)揮到了極致。在聯(lián)名主題店內(nèi)，墻壁上布滿了以“瘋狂星期四”為主題的創(chuàng)意文案，例如“瘋搭子上線，開年就瘋辣！”和“衛(wèi)你瘋狂，龍哥呈上”等，打響2025年發(fā)瘋營銷第一炮。
樂樂茶
樂樂茶也在早期就加入“發(fā)瘋營銷”的大軍之中，以“一拳打爆”系列收獲年輕消費者的認可，除了杯身設計，其周邊也很瘋癲。
在2024年7月，樂樂茶再次推出三款新品，并以土撥鼠、柴犬、貓貓組成表情包大軍，替打工人喊出不開心。
從“一拳打爆”系列到LEmoji系列，樂樂茶始終保持對當下年輕人情緒的敏銳洞察，相比以往的IP聯(lián)名營銷，更具普適性和趣味性。
RIO
從接住潑天流量、抱團“發(fā)瘋”，再到爭做人群中的“顯眼包”，先行者們已經(jīng)摸索出一條成熟的道路，知道該在何時何地，發(fā)什么樣的瘋才最有效。
比如在五一調(diào)休這個社會熱點話題中，RIO雞尾酒請出了大IP林黛玉，推出一組“我在人間黛醉上班”的海報，每一句都非常“有那味兒”。這組海報以林黛玉的形象為核心，將她的古典韻味與現(xiàn)代職場生活巧妙融合，每一幅都充滿了獨特的韻味與深意。
除此以外，RIO微醺化身成戲精上線的「好喝有好報」主題活動，在畫風設計、產(chǎn)品口味描述與故事性上整花活兒，做到了內(nèi)容有料有梗，實現(xiàn)了用戶與品牌玩在一起。
RIO雞尾酒通過這一創(chuàng)意，不僅成功吸引了消費者的目光，更在無形中傳遞了品牌理念，讓人們在忙碌的職場生活中找到了一絲慰藉與放松。這一波操作，無疑再次證明了RIO在市場營銷上的獨特眼光與創(chuàng)新能力。
#2 這股“瘋”終究卷到了鞋服
當“發(fā)瘋”成為日常，潮牌鞋服品牌也緊隨其后，融入了這股“瘋狂”熱潮。通過運用富有情感的“嘴替”文學，讓那些天生具有叛逆精神的消費者能夠展現(xiàn)個性化的自我表達。
品牌在背后瘋玩的同時，實際上也是捕捉到了消費群體的情緒特點，既為營銷注入了新鮮感，又滿足了人們追求的跟風種草、愉悅自我的消費心理。同時，社交媒體的推波助瀾，使得“發(fā)瘋”文學的傳播速度和范圍都超出了大眾的預期，同時也讓品牌掌握了與年輕一代建立聯(lián)系的主動權。
思加圖STACCATO
自從楊冪成為代言人以來，思加圖在社交媒體上的討論熱度持續(xù)攀升。特別是今年推出的這組戶外廣告，巧妙地融入了地域文化元素和流行網(wǎng)絡梗，成功地將高端時尚與大眾審美相結(jié)合，展現(xiàn)了藝術性、親和力以及獨特的瘋感。
思加圖在文案表達中，玩梗的角度可以概括為：文案與地方方言和特色、戶外大屏的地理位置、年輕人的社交語言、放大了產(chǎn)品的賣點與特征相結(jié)合。如在成都地區(qū)投放的廣告中，就充分利用了四川方言、諧音梗，趣味性十足，「四川一下，好乖哦~」「思加圖怎么可以好穿到這種“成都”」。
還有投放在上海第一百貨中心的這句：“買靴子阿？的確得去思加圖”，這句文案必須要與圖一起看才能領略其中的梗。除此之外，還有“這雙鞋，我找遍了整個世紀匯”“我的MBTI，ISJT”等等文案，可以說將抽象發(fā)揮到了極致，同時也帶著清奇的瘋感，硬控消費者一路。
蕉內(nèi)
蕉內(nèi)的這支抽象廣告，有一種“平靜的瘋感”。在精準定位到消費者對于缺乏彈性的褲子所面臨的諸多困擾如夏日悶熱、冬季寒冷、拍照不上鏡、工作時過于束縛等之后，蕉內(nèi)進一步將這些賣點以抽象的方式進行表達。
通過多樣化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式與消費者建立深層次的情感聯(lián)系，例如，讓舞者演繹“千腿觀音”，凸顯蕉內(nèi)「非常褲」的多款褲型；體操運動員執(zhí)行托馬斯全旋，展現(xiàn)褲子「輕盈無束、易于打理」的賣點；利用馬路上的巨型長腿模型，強調(diào)褲子「美化身形」的特性。此外，還有坐在垃圾桶上辦公、復印文件時意外入睡、在工位上原地彈跳等抽象海報，全方位展示「非常褲」的舒適體驗。
相較于簡單羅列產(chǎn)品賣點的傳統(tǒng)廣告手法，蕉內(nèi)的這次抽象式上新更能精準捕捉年輕人的情感脈動。通過抽象創(chuàng)意的表達，恰如其分地「發(fā)瘋」，與年輕人“外表平靜，內(nèi)心發(fā)瘋”的真實狀態(tài)產(chǎn)生共鳴。
耐克
提及“發(fā)瘋”，耐克的「上天不落地」營銷大事件也是不得不提一提的。借助新發(fā)布系列的契機，耐克與天貓超級品牌日牽手，通過與潮流人群共創(chuàng)，借助城市文化加強對潮流藝術的表達，深度溝通年輕人群，在社交平臺上號召網(wǎng)友們玩轉(zhuǎn)“先瘋”穿搭共創(chuàng)。
在Max上天先瘋大賞的號召下，各種超越想象的“混搭亂穿”風格肆意展現(xiàn)，它們不僅體現(xiàn)了都市生活重壓下的偶爾放松與“瘋一瘋”的態(tài)度，還展示了個性的自由表達。
自媒體達人們通過穿搭貢獻了一波品牌的“先瘋”看點，激發(fā)了更多用戶參與其中。這些靈感百出、充滿趣味和內(nèi)涵的穿搭，突破了常規(guī)的界限，完美契合了當下年輕人“又癲又好玩”的精神狀態(tài)和社交媒體的流行趨勢。
隨著越來越多的“先瘋”作品問世，耐克以其時尚、潮流的設計感以及百搭的場景適用性深入人心。在個性化表達的潮流中，耐克所扮演的角色更多地成為年輕人通過服飾穿搭來展現(xiàn)內(nèi)心情感、態(tài)度和個性的途徑。換句話說，耐克的“先瘋”精神，并非僅僅是品牌的一家之言，它還融合了年輕人的態(tài)度和自我表達。
#3 看書，當然也能“發(fā)瘋”
在“發(fā)瘋”營銷的浪潮席卷之下，書店也摒棄了傳統(tǒng)思維，與消費者一同“瘋狂”。這種營銷策略不僅僅是情感上的共鳴，更是心靈上的同步共振。
品牌看似瘋狂的背后，實則是為了創(chuàng)造一種新鮮感，以同頻心智吸引更廣泛的消費群體，使他們更容易對品牌產(chǎn)生好感。它以更加輕松、有趣的方式深入年輕受眾群體，通過娛樂和歡笑釋放情緒、緩解壓力，從而在潛移默化中占據(jù)消費者的心智，保持他們對品牌持續(xù)的好奇心和關注度。
做書市集
當書店開始“發(fā)瘋”，同樣能夠成為焦點。北京的“做書市集”顛覆了年輕人對圖書展覽和圖書市集通常具有的文藝、專業(yè)和優(yōu)雅的固有印象，轉(zhuǎn)而主打“全場發(fā)癲”的概念。
這些市集的“發(fā)瘋文案”打破了傳統(tǒng)語言邏輯的框架，采用天馬行空的行文方式，強調(diào)情感的宣泄。它們以炸裂般的情緒爆炸感，給予年輕人最直接、最強烈的情緒體驗。
單向空間
北京單向空間·郎園station店與杭州單向空間·良渚大谷倉店共同呈現(xiàn)了一場名為“我最擅長一蹶不振”的主題展，展出的內(nèi)容讓當代打工人直接“破防”，例如：職場差生工位、“離職”申請表、工作狀態(tài)打卡物料等，這種通過吐槽、擺爛、躺平的“發(fā)瘋營銷”，實際上能有效地緩解大家與當下生活狀態(tài)的沖突與戾氣。
1200BOOKSHOP
1200BOOKSHOP作為廣州i人的避難所，其所有門店的“空間情緒”雖內(nèi)斂，卻富含深意。當讀者全身心地投入其中，便能體會到它那豐富的內(nèi)在世界。例如，店內(nèi)的slogan標語、文字“大藥房”以及諧音梗帆布袋等細節(jié)，都能讓消費者感受到一種“平靜的瘋感”。
#4 打破常規(guī)的“瘋”更有新看點
流量不僅是品牌的核心，還是品牌商業(yè)價值的具體表現(xiàn)。品牌通過圍繞熱門話題創(chuàng)造內(nèi)容，或者使自己成為社交媒體上的焦點，既帶來了新鮮感和新形式的情緒價值，也通過內(nèi)容的傳播構建了社交話題，從而提升了品牌的曝光度，并賦予了其社交屬性。那些勇于嘗試創(chuàng)新營銷策略的品牌，因此煥發(fā)出新的活力，并能夠持續(xù)且長久地吸引并留住消費者。
濰坊風箏節(jié)，這個每年四月第三個周六在山東濰坊舉辦的盛事，它已不僅僅是一場風箏的盛宴，更成為各大品牌競相展示的狂熱舞臺。
去年的風箏節(jié)，眾多品牌紛紛參與“發(fā)瘋營銷”的浪潮，將這一傳統(tǒng)活動推向了新的高峰。在風箏節(jié)期間，淘寶連續(xù)兩年推出的巨型“放屁”風箏成為焦點。這種打破常規(guī)、充滿娛樂性的廣告方式，不僅吸引了眾多目光，更讓年輕人在歡笑中釋放了壓力。而必勝客則通過簡潔的大字報形式，宣布“必勝客推出漢堡”，這種直接而簡單的營銷手段，同樣給人留下了深刻的印象。
此外，滴滴青桔、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌也加入了這場“發(fā)瘋”的行列。滴滴青桔給用戶發(fā)送貼心提醒“散散上班的味兒”；而名創(chuàng)優(yōu)品則和女明星loopy一起“上天發(fā)瘋”，用陰陽怪氣的表情包和diss老板語錄，還原了年輕人的上班日常；而盼盼更狠，直接借著這次風箏節(jié)把老板“送上天”。還有非常抓馬的阿里巴巴1688，直接把風箏放丟了，讓1688爆改8819，不過這事兒也為品牌官博帶來了不少關注。
#5 總結(jié)
當“玩梗”和“抽象”這些詞匯頻繁出現(xiàn)在現(xiàn)實社會中，正如許多網(wǎng)友所評論的，“這個世界終究癲成了我不認識的樣子”，但深究其根源，這些現(xiàn)象本質(zhì)上都是情緒消費的體現(xiàn)。
在競爭激烈的市場環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，消費者在面對眾多相似的商品時，往往難以僅通過功能上的差異來做出選擇，這也讓“提供情緒價值”成為品牌吸引消費者的重要因素。
消費者愈發(fā)重視情感的滿足、精神上的共鳴以及互動體驗。購物中心及品牌方如果能夠深入消費者內(nèi)心世界，成為他們的“嘴替”，則更有可能贏得消費者的長期青睞。因此，購物中心和品牌在開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，不應僅限于追求品類的多樣化，還應致力于構建能夠與消費者產(chǎn)生情感共鳴的營銷環(huán)境，創(chuàng)造更多滿足消費者情感需求的新功能、新價值、新模式。
轉(zhuǎn)自|中購聯(lián)
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